商標(biāo)價值評估是遵循公允、法定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程，運(yùn)用適當(dāng)方法，對商標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)、計價和報告，為資產(chǎn)業(yè)務(wù)提供價值尺度的行為。商標(biāo)價值并不是一成不變的，其隨著自身情形和市場環(huán)境的變化而變化。一般而言，商標(biāo)價值的構(gòu)成要素主要包括商標(biāo)的成本價值、區(qū)分價值和商譽(yù)價值。企業(yè)設(shè)計、注冊、維持和保護(hù)商標(biāo)的實際成本，分為取得成本和維護(hù)成本;商標(biāo)具有區(qū)分商品或服務(wù)來源的價值是商標(biāo)的區(qū)分價值，即商標(biāo)的顯著性。商標(biāo)顯著性越強(qiáng)，消費(fèi)者對其敏感度也越高，越容易吸引消費(fèi)者的注意力;商譽(yù)指的是企業(yè)通過商品或服務(wù)的提供及廣告宣傳而產(chǎn)生的吸引消費(fèi)者的能力，是企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，受到商標(biāo)法和反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)，商標(biāo)的商譽(yù)價值主要體現(xiàn)在商標(biāo)所承載的消費(fèi)者對相應(yīng)商品的性能、質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)及企業(yè)形象的整體認(rèn)知與認(rèn)可程度。

　　從無形資產(chǎn)評估的角度看，商標(biāo)價值評估屬于企業(yè)無形資產(chǎn)評估的范疇，商標(biāo)價值評估主要從以下3個維度進(jìn)行：基于財務(wù)的評估方法，如成本法、市場法等;基于市場要素的評估方法，如世界品牌實驗室法等;基于消費(fèi)者要素的評估方法，如艾克品牌資產(chǎn)十要素法。

　　根據(jù)中國資產(chǎn)評估協(xié)會2011年12月印發(fā)的《商標(biāo)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》第十九條規(guī)定，商標(biāo)價值評估的因素包括：商標(biāo)注冊人的基本情況;商標(biāo)和有關(guān)權(quán)利事項登記情況;商標(biāo)權(quán)利限制情況，包括在時間、地域方面的限制等;公眾對商標(biāo)的知曉程度;商標(biāo)使用的持續(xù)時間;商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍;與使用該商標(biāo)的商品或者服務(wù)相關(guān)的著作權(quán)、專利等其他無形資產(chǎn)權(quán)利的情況;宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和相關(guān)行業(yè)政策與商標(biāo)商品或者服務(wù)市場發(fā)展?fàn)顩r;商標(biāo)商品或者服務(wù)的使用范圍、市場需求、經(jīng)濟(jì)壽命、同類商品或者服務(wù)的競爭狀況;商標(biāo)使用、收益的可能性和方式;類似商標(biāo)近期的市場交易情況;商標(biāo)以往的評估及交易情況;商標(biāo)權(quán)利維護(hù)方面的情況，包括權(quán)利維護(hù)方式、成本費(fèi)用等。

　　在我國的商標(biāo)制度下，注冊商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價值相對具有穩(wěn)定性，而未注冊的商標(biāo)即使能帶來經(jīng)濟(jì)價值，由于權(quán)屬未定，法律不為其提供充分的保護(hù)，其經(jīng)濟(jì)價值也得不到確認(rèn)。同時，注冊商標(biāo)專用權(quán)只在被核定使用的商品或服務(wù)上使用才受法律保護(hù)，超出核定范圍則不具有商標(biāo)專用權(quán)，對于超出核定范圍的部分所帶來的經(jīng)濟(jì)利益不計入商標(biāo)權(quán)的預(yù)期收益中，故商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊使用的商品或服務(wù)種類及范圍是影響商標(biāo)價值評估的重要因素之一。此外，商標(biāo)專用權(quán)受到地域范圍的限制，商標(biāo)專用權(quán)僅在商標(biāo)注冊國享受法律保護(hù)，非注冊國沒有保護(hù)的義務(wù)。

　　商標(biāo)的知名度是影響商標(biāo)價值評估的重要因素之一，商標(biāo)的知名度越大，受保護(hù)的范圍和價值就越大。商標(biāo)專用權(quán)的效力體現(xiàn)在排斥他人在相同或類似商品或服務(wù)上使用相同或近似的商標(biāo)，排斥范圍的大小受到商標(biāo)知名度大小的限制。馳名商標(biāo)的排斥范圍可以擴(kuò)大到與其核定使用商品或服務(wù)不同的商品或服務(wù)類別上，未注冊商標(biāo)經(jīng)過使用建立一定的知名度和影響力才可能得到保護(hù)。

　　需要注意的是，商標(biāo)通過使用才能體現(xiàn)其價值，把商標(biāo)的無形財產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富，需要提交證據(jù)來證明商標(biāo)使用持續(xù)時間以及廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍等材料。同時，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和相關(guān)行業(yè)政策與商標(biāo)商品或者服務(wù)市場發(fā)展?fàn)顩r以及商標(biāo)商品或者服務(wù)的使用范圍、市場需求，也是影響商標(biāo)價值評估的因素。